物理层面的“爽”和情感层面的

[sonnochirkut]

品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 在公益营销方面，2018年世界杯时，蒙牛推出了公益行动“踢球吧!少年强”。2022年7月，在世界杯前夕，蒙牛又打造了2022 “希望工程•蒙牛世界杯少年足球公益行”系列活动，包括全国足球少年选拔、青少年足球夏令营、万颗足球百所校园捐赠行动、出征卡塔尔等，活动主题叫做“中国要强，未来我来”。此外，在2022年5月，蒙牛还推出了要强英雄系列影片，并联合人民日报客户端发布微视频《致要强的你》，主题叫做“让世界看见我们的要强”。 可以看出，蒙牛品牌的营销就是以“要强”为中心进行组织和整合，不同Campaign的传播主题都是对“要强”的直接表达，使用相同的关键词，涵盖了品牌战略、春节营销、体育营销、公益营销、特定节点等。 线性模型的优势是可以聚焦品牌主张，不断强化品牌认知，使消费者对品牌价值产生清晰一致的认知。但它的劣势是使用同一个关键词、同一句口号，在结合不同资源和节点进行传播时，部分有生硬、生搬硬套之感，Campaign的传播执行不够灵活和生动。







2）双螺旋模型 广告界常有感性和理性之争，品牌诉求到底应该和消费者沟通理性的产品功能卖点，还 澳大利亚电子邮件列表 是感性的形象态度个性；也有产品和品牌之争，企业在做传播推广时，到底应该多宣传品牌理念、价值，还是强化产品层面的推广，二者如何组合并分配资源。 这时企业就可以采用双螺旋模型，两条传播线交替主导，或者并行展开。又或者在保持品牌主线不变的前提下，增加一条新的传播线，用以宣传企业技术、品质、理念、价值观等，丰富品牌传播的纬度。 比如我曾在《传播文案》一书中分享过的可口可乐，它的品牌诉求就是在“分享快乐”交替进行。 再如丰田。2019年，丰田实施品牌升级，发布全新品，并更换使用了15年之久的品牌主张“Moving Forward”，在全球市场统一改为“。









品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 品牌30讲之21 | 整合品牌传播：如何做传播，如何写年案？ 这两句话的意思都是在表达丰田带给消费者的价值，可以带领用户们步步向前，走向更远，走向成功。丰田在全球市场每一个车型的推广，都围绕这一主张所指引的方向来展开。 与此同时，全球汽车工业正在步入一个史无前例的变革期，智能化、电动化成为重要发展趋势，新能源汽车日趋主流。为应对这一挑战，丰田在2015年10月发布“丰田环境挑战 2050”战略，发起了“打造更好的汽车” 、“更好的生产活动”、“美好城市和美好社会”等三大领域的挑战，在造车理念上提出全方位电气化、打造TNGA架构，为改善和提升人们生活、社会可持续发展、生态环境保护做出贡献。 为了向公众传达这一新的公司发展方向，刷新企业品牌形象，丰田在2017年10月在全球又启动了一个新的企业挑战主题“Start Your Impossible”（向不可能说不），并且选择了以体育为载体来诠释这一主题，将其广泛地传递给顾客和社会。